El primer trabajo que hice cuando fundé Voxpopuli fue asesorar a una consultoría que se especializaba en cambio organizacional y liderazgo basado en valores. Esa consultoría tenía dos tipologías de clientes clave o buyer personas: el líder (el propietario de una empresa, un CEO o un C-Level) y el director del departamento de personas (que en la mayoría de los casos era el buyer persona). Nos concentramos en qué debíamos decirle a cada una de esas dos personas y descubrimos un modelo de venta enfocado y basado en la empatía.

Para llegar a ello, usamos conocimientos que derivan en parte del arte de crear propuestas de valor impactantes y en parte de las técnicas de construcción de narrativas estratégicas.

Enfocar en las personas y en su mundo interior

Entendíamos que el típico líder que se acercaba a la consultoría, era una persona con inquietudes  de crecimiento y con ganas de transformar a su empresa. A veces estaba justo empezando un viaje de transformación personal. Un momento muy especial de la vida en el que se buscan aliados y mentores y se necesita de mucho apoyo e inspiración. Otras veces, era una persona que ya estaba avanzada en el viaje y quería ver su propio crecimiento reflejado en la organización. A esta persona había que “venderle el sueño”, o sea entrar en una relación de profundo respeto y confianza que le hiciera entender que la consultora estaba equipada para que él o ella pudiera transferir los beneficios de su propio viaje a su empresa. La relación tenía que construirse en el territorio de la resonancia, de la inspiración, de la visión. El líder debía entender que “estos chicos me entienden, hablan mi lenguaje, son competentes y me pueden ayudar”. Esta persona, igual si estaba al principio o bien adentrada en su viaje, tenía un sueño y sólo estaba interesada en hablar de ello. Los detalles le interesaban poco o bien le aburrían.

Por lo contrario, el director de personas, lo que quería eran justamente los detalles. Le interesaba ir al fondo de la cuestión, aclarando tanto los resultados como el proceso. ¿Por qué? Porque tenía pasiones, miedos e ilusiones. Pasión por su trabajo (quería hacerlo bien y añadir valor), miedo a que las cosas salieran mal (en ese caso sufriría las consecuencia) y la ilusión por obtener un éxito que igual le podía ayudar a progresar en su carrera profesional. A esta persona había que venderle el resultado y tranquilizarle con una abundancia de detalles sobre cómo se harían las cosas. De esta manera se ilusionaría con la perspectiva del éxito y se tranquilizaría, por tener los procesos controlados y así poder hacer un monitoring y un reporting correctos en cualquier momento.

Las conversaciones que los socios de la consultoría tenían que tener con el líder y con el director de personas eran muy diferentes. Inspirar a uno, convencer al otro.

Desarrollar un elevado nivel de empatía con las personas que compran nuestros productos o servicios

Cuando desarrollamos nuestra propuesta de valor, nuestro pitch de ventas o el posicionamiento de un producto o servicio en el B2B, no olvidemos que no vendemos a empresas, sino que a personas. El B2B realmente es B2P (Business to Person).

Si enfocamos de esta forma personal el asunto de cómo presentar nuestra propuesta en un contexto B2B/B2P, se nos hace más fácil poner unos puntos firmes en la estrategia de venta. 

Miramos al caso de los líderes funcionales, como era el director de personas en el caso arriba. El primer punto firme es que todas las personas que trabajan en organizaciones, grandes o pequeñas, tienen una agenda profesional (los objetivos de su empresa) y una personal. Asumimos por simplicidad que los objetivos de la empresas están bien definidos y que nuestro interlocutor nos los ha comunicado de forma clara. Es un excelente inicio, sin embargo esa no es toda la historia. En el momento de comprar nuestros productos o servicios, esa persona estará influenciada por una cantidad de sentimientos que acabarán por ser determinantes en su decisión. Por ejemplo, nuestro buyer persona B2B/B2P quiere sentir que está haciendo algo que aporta valor a su empresa y posiblemente a la sociedad: quiere pensar que su trabajo tiene un sentido (hay un video de Daniel Pink que lo explica de manera brillante, este es el link). Al mismo tiempo, como todos nosotros, quiere progresar en la vida, quiere mejorar su posición económica, quiere avanzar en su carrera y sabe que si no toma algún riesgo, nunca lo logrará. Sus ganas de progresar son algo totalmente legítimo que tiene su contrario. Nuestro interlocutor tiene miedo que un fracaso le puede perjudicar y este es un aliciente para la prudencia (¡por algo será tan famoso el dicho “nadie te va a despedir para fichar a IBM”!). Motivación, aspiraciones y miedos son tres sentimientos que pueden albergar en el corazón de la misma persona en el mismo tiempo. 

Atender a los miedos e ilusiones de las personas que nos compran

En la vida real debemos entender que nuestro cliente se enfrenta a dos tipos de obstáculos. Uno viene desde el exterior. Pueden ser restricciones de budget, la necesidad de convencer a unos stakeholders, la oposición de otras personas con intereses diferentes etcétera. Intentaremos establecer una relación basada en la alianza para ayudar a nuestro cliente a superar estas dificultades. El otro obstáculo es mucho más sutil y alberga en al corazón mismo de nuestro interlocutor. Es un conflicto interno que tiene que ver con creencias, miedos y otras emociones que reducen la fuerza del buyer persona. Si por ejemplo vemos que nuestro buyer persona se ilusiona con nuestra propuesta y sin embargo pone muchas objeciones, es posible que sienta que no tiene la fuerza y el poder para hacer prosperar la idea internamente, en la organización. Se siente desempoderado o incapaz de convencer a sus superiores y a los demás stakeholders. Nadie si no él o ella misma ha creado ese obstáculo: es un conflicto interno y por si sola no lo va a solucionar. Le debemos ayudar, con respeto, hasta con cariño y con mucho tacto, para que pueda enfrentarse a sus propios fantasmas y salir de la lucha victoriosa y empoderada. Si esto pasa, habremos puesto las bases para que nuestra propuesta se pueda valorar por todo su potencial y nuestra buyer persona pueda decidir embarcarse con nosotros en un viaje exitoso.

Ayudar a nuestros clientes a superarse a sí mismos: “what if?”

Cuando proponemos un proyecto a un cliente B2B no olvidemos que la naturaleza de la negociación es B2P. Nuestro pitch debe responder de forma impecablemente racional a los objetivos corporativos de la persona que nos atiende y al mismo tiempo debemos atender al universo emocional de esa persona. A ella ofreceremos una visión de cómo podemos solucionar su problema añadiendo el valor de una mirada nueva, la posibilidad de ir más allá (les incitaremos a explorar la pregunta de oro: what if? – qué pasaría si…). Al mismo tiempo le enseñaremos un roadmap que la tranquiliza aclarándole el camino a seguir y finalmente el cojín emocional que le hará más llevadero el aceptar el desafío personal que comporta el what if.

Resumiendo

  • No vendemos a organizaciones, vendemos a personas que representan a organizaciones
  • Las personas tienen dos agendas: la profesional (los objetivos de su empresa) y la personal (sus aspiraciones y preocupaciones)
  • Para resolver las preocupaciones de nuestros buyer personas debemos considerar que además de solucionar la oposición de agentes externos, nuestro cliente debe enfrentarse a un conflicto interno que refleja sus debilidades: debemos ayudarle a superarlo
  • En nuestro pitch retaremos a nuestro cliente con ideas ambiciosas y le ofreceremos el apoyo emocional para que pueda aceptar el desafío.