“Papá, ¿por qué las estrellas no se caen y se aguantan en el cielo?” Quien tenga hijos es posible que se haya quedado sin palabras ante una pregunta por el estilo. Las cuestiones más simples son a menudo las más difíciles de contestar.

La misma dificultad presenta la pregunta “¿qué es el storytelling?”. Se puede contestar con respuestas fáciles, con argumentaciones fantasiosas y con elípticas románticas: todo está consentido. Pero si la pregunta se hace en un contexto de business, las respuestas deben ser precisas, prácticas, útiles. Desde hace décadas me ocupo de storytelling en ámbito corporativo y sé por experiencia que muchos líderes llevan dentro la diosa de los relatos, pero la evocan de forma visceral. Su poder de emocionar y motivar a los equipos y a sus stakeholders viene de sus tripas. Si le preguntas cómo construyen sus relatos, te darán respuestas llenas de adjetivos y ricas en anécdotas, pero no te sabrán ofrecer un método. Entienden que el storytelling es un “arte”.

Y es así: el storytelling es un arte, sin embargo tiene estructura y reglas. Se puede aprender y se puede aplicar con método, aumentando así la probabilidad de impactar a las audiencias, inspirarlas y moverlas a hacer cosas. No voy a fingir aquí que sea un arte fácil: es complejo, pero hay elementos fundamentales que cualquier profesional debería tener en cuenta cuando se pone a crear un relato corporativo o de marca.

El viaje del héroe.

Quien se acerca al estudio del storytelling no puede no entrar en contacto con la obra de un gran pensador del siglo XX: Joseph Campbell, un hombre inspirado y visionario que ha cambiado la manera como contamos historias. Fue consultor de George Lukas cuando este escribió el guión de Star Wars. Con esto, Campbell contribuyó a cambiar la historia del cine y ha tenido un impacto enorme en la forma en que entendemos la comunicación hoy. En 1949 Campbell publicó un libro que se titula “El héroe de las mil caras”, donde postula la teoría del Monomito. En breve Campbell dice que todas las grandes historias de la humanidad, las que han llegado hasta nosotros a través de los milenios y las civilizaciones que se han sucedido, comparten la misma estructura narrativa. Esa estructura es el viaje del héroe: una persona se encuentra en una situación difícil, después de hesitaciones iniciales se compromete a resolverla, encuentra dificultades crecientes que lo ponen en grandes riesgos y después de arriesgarse a morir, física o metafóricamente, acaba capacitado y logra solucionarla.

Campbell dice que esta estructura narrativa es tan potente que resuena con cada uno de nosotros porque hunde en las estructuras arquetípicas que dominan nuestra vida. Tanto es así, que hoy en día el viaje del héroe se usa en muchos programas de crecimiento personal. Esta estructura, que tuvo tanto impacto con Star Wars, hoy es usada por todos los guionistas de Hollywood y las novelas de mayor éxito, como por ejemplo las de la serie de Harry Potter, están hiladas con las reglas del viaje del héroe.

En nuestro caso, y para este breve artículo, la cosa más interesante es que ya en la breve descripción que he ofrecido de la estructura del viaje del héroe, podemos discernir una forma de arquitectura narrativa, unos componentes fundamentales que hacen que el relato tenga resonancia con quién lo escuche. Cuatro elementos, en concreto, emergen tan poderosamente que podemos llamarlos “los pilares del relato con impacto”. Vamos a examinarlos.

Problema.

El primer elemento es el problema al que nuestro héroe (el o la protagonista de nuestro relato) se debe enfrentar. Una gran historia no puede conectar con el público si no surge un problema que pone en riesgo la vida, la dignidad, la seguridad o la felicidad de una persona. Si no hay un problema no tenemos una historia que contar, porque el relato hace justamente eso: nos cuenta cómo el héroe resuelve el problema arriesgándolo todo.

En el mundo de los negocios, a veces no queremos resolver un problema, sino que aspiramos a aprovechar una oportunidad. También cuando queremos proponer una meta en positivo, debemos pensar que sin problema nuestro público (al que queremos convencer) no encuentra estímulos a salir de su zona de confort. Por ejemplo, cuando John Kennedy quiso proponer que Estados Unidos fuera la primera nación en llevar a un hombre a la Luna, no solo expresó la cosa en términos de sueños de grandeza. También evocó la amenaza que Rusia lo haría antes, con riesgos obvios para la seguridad del país.

Siempre que escribas un relato, construye tu narrativa empezando por un problema que amenaza a tu audiencia.

Conflicto.

Los mejores príncipes de los cuentos de nuestras infancia, todos, han matado a un monstruo. Y no sólo los protagonistas de los cuentos de hadas se enfrentan a grandes poderes oscuros. También los de las películas de mayor éxito. De hecho Robert McKee, experto de escritura de guiones de cine, dice que el atractivo del héroe en una película depende de la fuerza de su oponente. ¿Qué diríamos de Luke Skywalker si no hubiese Darth Vader? Ese jovencito se quedaría en el olvido. Cuanto mayor es la fuerza del oponente mayor es el atractivo del héroe.

Por esta razón cuando construimos nuestro relato, debemos identificar y magnificar la potencia de nuestro oponente. Una publicidad de Nike, nos enseña a Serena Williams que les dice a las mujeres de todo el mundo: enséñales lo que es una loca. Es un grito de orgullo de una mujer de gran éxito que incita a las otras mujeres del mundo a rebelarse al poder aplastante de una sociedad que se opone a la expresión de su fuerza en femenino. Con un oponente tan grande (la mentalidad machista de muchos hombres y -desafortunadamente- la complicidad de algunas mujeres) no podemos resistirnos al llamado de Nike y el carisma de Serena se ve acrecentado en una batalla mucho más importante que un partido del Grand Slam.

Sin embargo, los conflictos más grandes no están fuera de nosotros, sino que en nuestro interior. El monstruo que el principe debe matar es el espejo de las creencias y debilidades que llevamos dentro. Sin resolver nuestros conflictos internos no podremos enfrentarnos a los desafíos externos. Luke Skywalker se rinde a la Fuerza Oscura, porque no es capaz de resolver sus conflictos internos de identidad. Y las mujeres no podrán responder al llamado de Serena Williams, si no encuentran en su interior una fuerza que les otorgue el poder de cambiar las cosas.

Cuando estás construyendo tu relato, ten en cuenta los conflictos interiores que tu público debe resolver. Evócalos, pon el dedo en la llaga y muestra empatía. Tu público sabrá que les entiendes y sentirá que estás a su lado.

Cambio.

En un famoso poema, Thomas Stearns Eliot escribe: “No dejaremos de explorar y al final de nuestra búsqueda llegaremos a donde empezamos y conoceremos por primera vez el lugar.” Parece que la fuerza del poema está en la repetición, pero la realidad es otra. Eliot nos dice que todo habrá cambiado y miraremos a la realidad con ojos nuevos. La vida es cambio constante y el poder de una historia está en la promesa de un cambio para bien. Cualquier proposición de valor y cualquier presentación de un CEO a su consejo se nutre del poder del cambio. Lavarás mejor, te pasará el dolor de cabeza, alcanzaremos el liderazgo del mercado, ganaremos más: son todas promesas que implican un cambio.

Cuando estés construyendo tu relato, fíjate en cuál es el cambio más importante que tu público necesita y haz de ello el centro de tu historia.

Visión.

A nadie le gusta sufrir, salvando las excepciones. Sin embargo, cada cambio requiere de esfuerzo y tomas de riesgos. Cuando Winston Churchill animó a sus connacionales a resistir a la barbarie nazi, pintó un cuadro de sufrimiento extremo y les prometió lagrimas, sudor y sangre, pero no dejó de poner sus promesas funestas dentro de un contexto visionario positivo: la victoria del bien sobre el mal, de la nación británica sobre el monstruoso regimen de Hitler.

Una visión, en el arte del storytelling, puede ser realista y hasta representar una utopía. Lo importante no es que se transforme en realidad, sino que sea tan fuerte como para llegar al corazón de las personas y llenarlo de pasión. Cuando el camino se hace duro, el líder puede recurrir a la visión, puede recordar a sus equipos las razones que les mueven, el para qué de sus esfuerzos. Lo mismo vale para los relatos de marca. Nuestros clientes deben tomar decisiones, algo que no siempre es cómodo de hacer, algo que te obliga a renunciar a otras cosas. ¿Cómo podemos ayudarles a tomar la decisión de unirse a nosotros en un camino compartido? Les ofreceremos una visión de mejora de su propia condición, lo cual les motivará a escogernos.

De vez en cuando recuerda a tu público que hay una “bigger picture” que le da sentido a lo que hacemos. Conecta con ella, sea si estás liderando a un equipo, sea si estás promocionando a tu marca o tu empresa.

Paradójicamente es más fácil explicar por qué las estrellas no se caen, que ofrecer una definición de qué es el storytelling. Podríamos decir que es el arte de emocionar, pero nos quedaríamos cortos. Es verdad que la función básica del storytelling es la de emocionar, pero no podemos no ir más a fondo. Lo que hace el storytelling es crear un puente con nuestra mente subconsciente, donde se encuentra el mundo de los arquetipos, unas fuerzas poderosas que actúan por encima de nuestra capacidad de control. Para poder usar con maestría el esta herramienta, es necesario conocer sus reglas y dominar las estructuras narrativas que resuenan con nuestro subconsciente. Esto es el storytelling, una técnica que nos permite hablar al alma de las personas. Es un recurso que usamos para varios objetivos: porque queremos informar, convencer, advertir de un peligro, motivar… En cada ocasión tendremos a nuestra disposición estratagemas y herramientas que nos permiten romper el muro de la mente cognitiva y acceder al corazón de las personas que forman parte de nuestra audiencia. El arte del storytelling es complejo, pero ofrece grandes recompensas a quien lo aborda de forma estratégica. La próxima vez que te plantees dar un discurso, hablar con tu consejo, hablar con un inversor o crear una campaña de comunicación, plantéate si estás tocando de forma correcta los cuatro pilares fundamentales del storytelling.