El storytelling como herramientas estratégica del CEO y del CMO.

¿Puedes contar una historia de la que no conoces el final? Es lo que te pide el mercado en este momento. Vivimos tiempos de incertidumbre sin precedentes y sin embargo tenemos que inspirar a nuestros equipos e ilusionar a nuestros clientes. Hasta ahora habíamos lucido una claridad inquebrantable indicando sin dudas el camino a seguir para nuestros equipos. Y al mismo tiempo íbamos por el mercado con la cabeza bien alta, orgullosos de los beneficios únicos de nuestros productos y servicios. Ahora bien, después del tsunami Covid-19, mantener la misma actitud sería poco creíble, hasta ridículo. El mundo ha cambiado, cambiará más y se mantendrá en un estado de cambio permanente.

¿Cómo puede un CEO articular una narrativa que convenza a su mercado, inspire a su equipo directivo y motive a sus empleados? ¿Y como puede el CMO reconstruir la relación con sus clientes, defender la reputación de su empresa y animar a los empleados a emprender una nueva etapa en el camino de la empresa?

En los grandes momentos, los líderes cuentan grandes historias. Es tiempo de contar historias poderosas que nos ayudarán a llegar a la otra orilla del río.

STRATEGIC NARRATIVES: EL CEO SE TRANSFORMA EN LÍDER

I have a dream. Cuando Martin Luther Kink Jr. pronunció su famoso discurso el 28 de agosto de 1963 en Washington, bajo la mirada de Abraham Lincoln, las 250.000 personas que lo escuchaban sintieron algo muy poderoso. El reverendo era un gran líder y sabía que su discurso debía convencer a las mentes, inspirar a los corazones y emocionar a las personas para moverlas a la acción. No prometió un camino fácil y no dijo cuándo se alcanzaría la meta. Pero explicó cómo sería el día en que su sueño se alcanzaría e indicó lo que había que hacer para que ese día se hiciese realidad. Él mismo no pudo ver el día en que el color de la piel de sus hijas no sería importante, pero su legado permaneció en los corazones de los americanos e inspiró sus acciones.

El trabajo de un CEO, en tiempos de grandes cambios es el de reunir a su gente alrededor de una meta común, generar la energía necesaria para que su tribu se sienta con capacidad y ánimos para actuar y hacer que su equipo se ponga en acción con ilusión, foco y eficacia. Para ello necesitará organizar su relato de forma que sea poderoso, creíble y altamente inspirador. ¿Cuál es la situación real en la que nos encontramos? ¿A qué peligros nos enfrentamos? ¿Qué cambios debemos efectuar y cómo debe cambiar nuestra mirada? ¿Qué problemas nos encontraremos en el camino? Y ¿cómo estaremos cuando por fin habremos superado la crisis? Son estas algunas de las preguntas a las que un líder debe responder. Lo puede hacer de mil maneras, pero deberá escoger la forma narrativa correcta para que sus palabras se asienten en el corazón de su gente con fuerza y autoridad. Escoger la narrativa más apropiada es un acto estratégico que reclama prioridad en la agenda del CEO.

BRAND STORY: EL CMO RENUEVA LA RELACIÓN DE LA MARCA CON LOS CLIENTES

El 3 de junio de 2020 la periodista Amanda Mull se quejó en el periódico The Atlantic, que las acciones de las empresas americanas para mitigar el efecto del Coronavirus no eran creíbles. Se repite lo que va demostrando desde hace años la investigación masiva de Meaningful Brands: que el discurso de las empresas no es percibido como auténtico y no se lo considera como relevante. ¿De quién es la responsabilidad de revertir esta situación cuando toca a una empresa en concreto? La respuesta no tiene secretos: la responsabilidad es del CMO (Chief Marketing Officer) y con él del máximo ejecutivo de la comunicación (CCO). La relación de una empresa y de sus marcas con el mercado es la prioridad estratégica de los máximo directivos del marketing. Una buena relación tiene efectos tangibles en la rentabilidad, porque los clientes preferirán comprar a esa empresa y esa empresa no tendrá que gastarse dinero de marketing para comprar a los clientes. Simple, claro, fácil de entender. Pero difícil de poner en práctica. Para generar una buena relación con los clientes y otros stakeholders, es necesario mantener una actitud estratégica y enfocada. Y no solo es necesario hacer lo correcto, sino que es imprescindible adoptar las narrativas apropiadas. Estas deberán captar la atención de los diferentes públicos por ser relevantes, auténticas y emocionantes.

En este sentido el CMO y el CCO deberán organizar relatos diferentes pero coherentes, según se dirigen al público interno o a los muchos públicos externos. Internamente deberán aclarar el viaje que la empresa debe emprender para prosperar de nuevo en estos tiempos de cambios radicales; a los clientes deberán hablar de forma auténtica y sincera y a los otros stakeholders deberán ofrecer un pacto de cooperación, porque de esta crisis nadie sale solo.

UN NUEVO ROL PARA EL STORYTELLING: HERRAMIENTA ESTRATÉGICA DE LOS LÍDERES Y LAS MARCAS

Normalmente se piensa al storytelling como a una técnica para decir de forma emocional algo que puede resultar aburrido. Pero nada está más lejos de la realidad. El storytelling es una herramienta estratégica que los altos ejecutivos deben utilizar para organizar la forma en que su empresa se relaciona con el mercado e inspirar a los equipos internos de forma que se sientan parte de un viaje común. Las técnicas del storytelling estratégico permiten de identificar los elementos del relato que son capaces de elevar el discurso de los líderes y la comunicación de las marcas a un nivel superior. Cualquiera las puede aprender y todos deberíamos dominarlas para poder comunicar de forma efectiva y con impacto. Especialmente en estos tiempos en los que lo que más necesitamos son líderes inspiradores y equipos motivados.