¿Cuál es la esencia de mi marca?

¿Cuál es la esencia de mi marca?

Conócete a ti mismo, decía Sócrates. Y lo que decía aplica también a las marcas.

Para poder construir una relación profunda con nuestro público debemos, antes de todo, conocer la naturaleza de nuestra oferta y más aún de nuestra marca.

Empecemos por definir la naturaleza de una marca en general. Mi punto de vista es el siguiente: una marca es una plataforma de significados que las personas usan para poder expresar su propia identidad.

Como una caja china, mi definición abre el terreno para varias preguntas más. Entre ellas: ¿qué son esos significados que la marca propone y el público usa?  ¿Por qué son importantes? ¿Cómo se construyen?

Cuando hay preguntas tan complejas y difíciles de contestar, lo mejor que podamos hacer es aplicar un buen proceso de análisis y darle un nombre al tema, para tomar decisiones informadas. Las preguntas que he puesto arriba se contestan con una buena reflexión sobre la brand essence y la mejor manera de acercarse a ella es a través del análisis de la brand wheel.

Los dos conceptos van de la mano: entiendes la brand essence si haces un buen análisis de la brand wheel. En el gráfico se ve una versión genérica de la brand wheel, cada organización puede necesitar hacer ajustes de la misma. La idea es la de identificar todos los elementos que constituyen la naturaleza más esencial de la marca. Naturalmente entre ellos tienen cabida los valores de la organización, su propósito, su historial, sus talentos distintivos y las habilidades que expresa su equipo. Son solo algunos de los elementos. Alina Wheeler ofrece una buena reflexión sobre el tema en su libro Designing Brand Identity.

Diseña la brand wheel en un workshop con un grupo de empleados que pertenecen a varios departamentos de tu empresa. Las diferentes almas de la casa se deben ver reflejadas en el resultado. Mejor si el workshop es facilitado por profesionales externos a la organización, porque sabrán valorizar y modular las diferentes aportaciones con técnicas de co-creación y con una mirada fresca.

Una vez ultimada la brand wheel, tendrás mucha información para poder emprender la tarea clave: la de escribir la brand essence. Diseña tres círculos concéntricos. Desde el exterior hacia el interior anotarás en ellos la esencia funcional, emocional y espiritual de tu empresa. En la esencia funcional pondrás todas las características de la marca que le permiten solucionar problemas del público. Por ejemplo su habilidad de generar soluciones tecnológicas avanzadas o su capacidad de producir de forma flexible y económica. En el círculo de la esencia emocional, pondrás los elementos soft de la marca. Por ejemplo, su capacidad de empatizar con el cliente, su capacidad de sentir los cambios en el mercado, los drivers culturales que mueven a su plantilla. Finalmente, en el círculo interior pondrás los elementos espirituales de la esencia de tu marca. Allí van los valores, el propósito, los elementos visionarios, las aspiraciones de la compañía como comunidad.

Una vez hayas organizado la brand essence en los tres círculos, podrás leerla en el conjunto y escribir una frase que resume los elementos más importantes e irrenunciables de ella. Esta es tu brand essence.

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