Cómo se debe comportar tu marca

Cómo se debe comportar tu marca

El éxito de las marcas, siempre más, depende no sólo de la profesionalidad y talento de quién las lleve, sino que de un ecosistema complejo de actores que pueden decretar su éxito o su fracaso. Como en la naturaleza, si la marca no aporta al ecosistema de forma balanceada, este la expulsará. Por esto es importante entender las necesidades de los diferentes actores para poder entender cómo la marca puede interactuar de forma positiva con ellos. Una comprensión profunda del ecosistema de tu marca te llevará a la entrega de más valor, más beneficios pertinentes, más relaciones enriquecedoras en tu mercado y, finalmente, a crear una mayor prosperidad.

Es importante reconocer y aceptar que tu marca (cualquier marca) no es el centro del mundo de nadie. Las marcas representan algunas de las herramientas que las personas utilizan para construir su propio mundo y expresar su identidad.

Existen cuatro elementos básicos en el ecosistema:

Stakeholders

La lista de tus stakeholders es bastante extensa. Incluye cualquier persona y organización que tenga un interés en lo que tu marca y tu organización hagan. Esa lista incluye a los clientes actuales y futuros, que esperan ciertas actuaciones de tu marca y de tu empresa. También incluye a los empleados y sus familias: tienen una conexión práctica y personal con la marca. Incluye, por último, todas las personas y grupos que tienen un interés positivo o negativo en tu marca y tu organización. Las autoridades locales, los grupos de activistas, otras organizaciones de la comunidad, el mundo académico, los proveedores, y muchos jugadores más pueblan esta lista. Ellos pueden tener un interés positivo, como en el caso del Gobierno local que quiere la creación de empleo en la zona y está abierto para ayudarte con apoyo financiero. También pueden tener interés negativo, al igual que en el caso de los activistas que se oponen a la construcción de un ferrocarril en Val di Susa, Italia.

Influencers

La lista de los influencers se puede ver desde muchos puntos de vista diferentes. Un enfoque cuantitativo lleva a centrarse en los bloggers o instagramers. Un enfoque más sistémico induce a buscar a los que influencian a los influencers: los menos conocidos, los pensadores avanzados que suelen inspirar a los bloggers más famosos. Un enfoque más centrado te llevará más cerca de las tribus relevantes para tu marca para establecer una conexión más personal. Cualquier persona con un público es un influencer: artistas, deportistas, héroes locales, amigos carismáticos, o cualquier experto reconocido en el área de tu interés.

Competidores

Son un elemento clave en el ecosistema de tu marca. No necesariamente deben ser vistos como el “adversario” a quien hay que ganarle. Los competidores tienen al menos dos efectos positivos en la vida de tu marca. En primer lugar, contribuyen a la mejora evolutiva de la categoría a la que pertenece tu marca. En su lucha por el éxito hacen exactamente lo que tú haces: conectan con su público, tratan de servir a los individuos que lo componen, establecen una conversación empática con ellos y fluyen con ellos. El resultado es que tus competidores, ofreciendo su propio conjunto de valores como una plataforma para la expresión de los individuos en tu público, enriquecen su experiencia de vida y, al hacerlo, determinar una mejora del sistema. El segundo efecto positivo que tus competidores aportan a tu marca es que ayudan a hacer tu oferta más relevante para tu público. Algunos de mis amigos dirían que “la energía fluye allí donde se concentra la atención”. Cuanto más se hable sobre la categoría donde vive tu marca, más atracción sentirán las personas de tu público y mayor será la relevancia de tu marca para ellos. ¡Bendita sea la competencia!

Brand

Finalmente, el último y no menos importante elemento del ecosistema es tu marca. ¿Qué debe aportar tu marca al ecosistema? Atención: no te he preguntado lo que tu marca debe aportar a tu público, sino a su ecosistema. Mi punto es que una marca no sólo debe tratar de proporcionar beneficios a sus clientes actuales y futuros, sino que también debe cuidar y nutrir el ecosistema que le hace posible vivir y prosperar. Una marca tiene que aportar valor a tres niveles fundamentales: práctico, emocional y espiritual. Esto lo profundizaremos en otro post.

 

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