Cómo potenciar los valores de la marca

Cómo potenciar los valores de la marca

Dino Pavese fundó su primera heladería en 1978 en Empuriabrava. Era una novedad: la tradición heladera italiana era diferente de la española y el gusto intenso de los helados de Dino capturaron a vecinos. Pero la clave del éxito fueron los turistas alemanes, que abundaban en la zona y estaban familiarizados con los helados de estilo italiano. Actualmente, los helados que ofrece Dino son de altísima calidad y con el crecimiento de la empresa, la casa quiso extender la excelencia de su producción a la propuesta de valor de marca. Y eso fue lo que hicimos.

EL RETO
Dino atravesaba un cambio de generación dentro de la empresa y este nuevo escenario traía consigo el desafío de profesionalizar la marca.

La empresa ya contaba con productos de alta calidad pero ese valor no siempre era totalmente percibido por el público. Por lo menos hasta que se degustara un helado Dino. Para seguir creciendo y potenciar su valor, debían desarrollar una estrategia y un discurso de marca cercano y auténtico, estableciendo vínculos duraderos y profundos en el tiempo con su público.

Partíamos de una base muy buena. La marca Dino refleja el amor que la empresa siente por el trabajo bien hecho y por los profundos valores que le vienen de sus orígenes, en la tierra italiana de las “Langhe”: una tierra de cultivos de excelentes condiciones y de fuertes tradiciones. La mezcla de pasión por el producto y fuertes vínculos culturales representaba una plataforma perfecta para construir un discurso basado en la idea que un helado puede ser un alimento natural que, tomado en cantidades razonables, es también sano. Una base perfecta también para añadir más dimensiones a la marca, sobretodo en los aspectos emocionales y de la experiencia de consumo.

CÓMO LO HICIMOS
Trabajamos la brand strategy a partir de elementos claves del marketing. Para desarrollar la propuesta de valor primero debíamos conocer en profundidad al público de Dino, por eso partimos de los estudios de megatrends y consumer trends y del análisis del target, utilizando una gran cantidad de investigaciones disponibles online. Definimos la brand essence y tuvimos en cuenta la pirámide de las necesidades del consumidor en los tres niveles, funcional, emocional y espiritual. Para construir el perfil de la marca nos basamos en la teoría de la brand personality de Jennifer Aaker y por fin decidimos el tipo de relación que la marca Dino iba a tener con su público. Es esta una decisión de importancia trascendente, porque determina muchas de las acciones de Dino.

Una marca tiene que ser capaz de contar una historia y situarla en un mundo especial con sus propios personajes, acontecimientos y reglas. En este mundo se crea un territorio evocador y se provocan emociones que inspiran al público, generando una conexión profunda con la marca. Propusimos entonces que el mundo Dino se construyera teniendo en cuenta los frameworks de sus consumidores y la herencia cultural de la familia. El paso siguiente fue el de generar un relato de marca que fuese emocionante y auténtico al mismo tiempo. No fue difícil trasladar el sustrato de tradiciones y conexión emocional con los ingredientes con una estructura narrativa de gran impacto.

Nuestra última tarea fue la de organizar un plan de brand touchpoints para que se pudiera diseñar una experiencia de producto profunda y transformadora, que durará en la memoria del consumidor y cambiará su percepción y comportamiento de manera definitiva. Dino hace hoy que la experiencia de consumo de sus helados sea un viaje emocional.

El rol fundamental de una marca es ser una plataforma de identidad para su público y a través del relato debe entrar en contacto con él, emocionarlo y, en lo posible, transformarlo. Así el vínculo será más profundo y sólido en el tiempo. Para la construcción de su relato, la marca debe tener en claro cuáles son sus valores y aplicarlos. Ese fue el trabajo que realizamos con Dino. Una heladería que vende productos de excelente calidad, con una clara esencia cultural que se refleja en su identidad de marca, en su historia y, por lo tanto, en la relación que mantiene con su público.

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