¿Cómo es una marca transformadora?

¿Cómo es una marca transformadora?

 

Las marcas son experiencias y la carrera que persiguen es la de alcanzar de forma positiva la memoria del consumidor para que además de volver a elegirlas, comenten a su familia, amigos, seguidores, el valor que les ha aportado.

Hasta hace poco, la experiencia de marca se limitaba a aquellas áreas que quedaban bajo el control de la empresa, como la identidad visual de la marca, el packaging, la comunicación y los ámbitos físicos de presentación de marca. Sin embargo, hoy queda claro que la experiencia de la marca acontece también en contextos que no son controlados por la empresa. Internet ha hecho que las ocasiones de experiencia de la marca in absentia sean numerosas y tengan un impacto muy grande sobre las decisiones de los consumidores.

La experiencia en sí representa un valor para quien la vive, y a cuantos más niveles se desarrolle esta, tanto más satisfecho quedará el consumidor. Asimismo, la marca debería esforzarse constantemente en ser consistente con su personalidad. De esta manera, desarrollará una relación más fuerte y profunda con su público, generando satisfacción y lealtad.

Pero todavía podemos ir un poco más allá. El punto es, ¿qué tipo de experiencia queremos ofrecerle a nuestro público? Joseph Pine y James Gilmore nos ayudan a reflexionar sobre esto. Según los autores hay un nivel más alto que el de la experiencia: el de la transformación. Podríamos quedarnos en la mera experiencia del usuario o decidir transformarlo. Pocas marcas tienen acceso a este nivel. Una experiencia puede entretenernos y hacernos pasar un buen rato. Pasada la experiencia podemos olvidarla y nuestra vida sigue su rumbo. Pero hay marcas que ofrecen más. Usamos sus productos, disfrutamos de sus servicios y al cabo de un tiempo notamos que han entrado de alguna manera en nuestra vida, dejando huella. Para alcanzar este nivel, hace falta que la marca se funde sólidamente en valores y se organice para que todas sus actuaciones se enfoquen en el beneficio de su público.

Pine y Gilmore reflexionan con respecto a este nivel: quien opere con un intento transformador, debe unir a sus conocimientos y a su poder económico un elemento que es fundamental: la sabiduría, o sea la mezcla entre los conocimientos y la capacidad de usarlos con juicio, prudencia y sentido práctico.

Llegar al nivel de la transformación genera una mayor afinidad e implicación por parte del público con la marca y, a su vez, supone también un gran compromiso ético por parte de las marcas con sus consumidores. Podríamos pensarlo como un pacto tácito que le otorga valor a la marca y que en definitiva promueve al objetivo final: ser elegidas por los consumidores.

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