Una plantilla para el storytelling

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Una plantilla para el storytelling

En el año 2021 más de 3.000 millones de personas tendrán una cuenta activa en alguna red social. Casi la mitad de la población del planeta estará contando, de una forma u otra alguna historia. Y también las empresas estarán en masa organizando relatos para atraer la atención de sus clientes. ¿Cómo serán esas historias? ¿Serán interesantes? ¿Sabrán hablar al corazón de la gente? Son preguntas importantes porque las historias que los usuarios privados de redes sociales y las marcas nos contarán servirán a dar forma a nuestro futuro: somos las historias que contamos.

Las empresas tendrán un interés especial en contar historias que entren en profunda resonancia con sus públicos, porque necesitan construir una relación significativa con ellos. Esto es algo que tiene consecuencias directas en la cuenta de explotación, porque determina la eficacia de las inversiones de marketing y comunicación.

Cómo pueden las marcas poner algo de método en la creación de grandes historias que las ayuden a prosperar? Parecerá una broma, pero hay una plantilla universal para escribir grandes relatos. Es el Viaje del Héroe, una estructura narrativa que propuso un estudioso de mitología comparada en el año 1949 en su libro The Hero with a Thousand Faces. Joseph Campbell descubrió que todas las grandes historias que se han conservado en el tiempo comparten los mismos elementos estructurales. Un héroe se encuentra con un problema que le parece abrumador, un mentor le ayuda a prepararse para enfrentarlo. El héroe se encuentra superando mil desafíos hasta que en una ocasión casi se muere. Es entonces que adquiere un conocimiento o un poder especial y se transforma, evolucionando al punto que puede resolver el problema y establecer un nuevo equilibrio en la historia. Es un ciclo que recuerda a los ritos tribales de paso, que hacen transitar a las personas por una fase de separación de la realidad ordinaria, la someten a un momento de extremo peligro que la transforma y en fin la readmiten en la sociedad, empoderada por la experiencia que ha vivido.

La plantilla del Viaje del Héroe funciona porque no habla solo a la mente, sino que repite patrones subconscientes que los humanos compartimos desde tiempos ancestrales. De la misma forma que los ritos de paso no son exclusivos de las sociedades tribales, sino también de sociedades más cercanas a nuestra realidad como las gangs urbanas, la masonería y las empresas.

Al adoptar el Viaje del Héroe como plantilla fundamental de nuestro relato de marca, nos daremos cuenta que hay elementos estructurales que no pueden faltar en una historia.

Cambio

En cada historia es imprescindible que haya un cambio desde una situación insatisfactoria a una satisfactoria. El cambio es la esencia más profunda de un relato y determina el valor y la relevancia que la historia puede representar para nuestro público. Cuando Patagonia lanzó la famosa publicidad “Don’t Buy This Jacket” (No Compres Esta Chaqueta) nos propuso modificar nuestro modelo de consumo para alcanzar reducir el impacto en el medio ambiente. El resultado deseado es un cambio radical en las condiciones de nuestro planeta y por ende de la calidad de nuestras vidas.

Roles

Otra implicación del Viaje del Héroe es la consideración de qué roles juegan los diferentes stakeholders en nuestra historia. Muy a menudo se piensa que la empresa, la marca o el producto que estamos comunicando es el centro de nuestro relato. Queremos decir todo lo excelente que es nuestro servicio y lo buenos que somos por tener una estrategia de RSC. La realidad es que en muy pocos casos es recomendable que la empresa, la marca o sus productos jueguen el rol central en una historia. El verdadero héroe de nuestro relato de marca normalmente es nuestro consumidor, el protagonista del cambio que queremos propiciar.

Pero una historia no vive solo del héroe: necesitamos a un oponente fuerte, a unos aliados y probablemente a otros caracteres que otorguen interés, profundidad y atractivo a nuestro relato. Cuanto más rica será nuestra historia de personajes interesantes, tanto más poderosa.

Conflicto

Dice Robert McKee (uno de los grandes maestros de escritura de guiones para cine) que el héroe se hace tanto más interesante cuanto más fuerte es el villano. Cuanto más importante y difícil de resolver sea el problema que se relata en nuestra historia, cuanto más controvertido sea, tanto más interesante será nuestra marca.

Y tenemos que ser capaces de entender que el héroe de nuestra historia no solo se enfrenta a una oposición que viene desde fuera, sino que vive conflictos internos que no le permiten expresar todo su potencial y no le permiten resolver los problemas fundamentales a los que se enfrenta. Nuestra marca ¿puede inspirar al héroe para superar sus conflictos internos? La publicidad conocida como “Find Your Greatness” (Encuentra a tu Grandeza) de Nike es un ejemplo magistral de como una marca puede tocar en el profundo la fibra emocional de las personas hablándoles de sus debilidades y de su potencial de brillar. Mírala en este link.  

Emoción

Nuestro creciente conocimiento científico de cómo funciona nuestro cerebro nos ha revelado que realmente no somos seres principalmente racionales, que la mayoría de nuestra actividad no es cognitiva sino que está guiada y determinada por las emociones. La parte más antigua de nuestro cerebro, incluyendo la amígdala y la glándula pineal, determinan en máxima parte cómo nos relacionamos con la realidad y las decisiones que tomamos. Hay más: decir que el 80% (algunos dicen el 98%) de nuestras decisiones son emocionales, no quiere decir simplemente que el otro 20% es racional. Quiere decir que el primer (en términos temporales) 80% del proceso de toma de una decisión es emocional. Cuando nuestra actividad cognitiva, nuestro yo racional, entra en acción, la decisión en práctica ya está tomada. El principal trabajo de nuestra mente será el de permitirnos organizarnos para gestionar lo que nuestro corazón ha declarado.

La implicación directa de estas consideraciones en el arte de escribir relatos de marca es que el propósito principal del storyteller es el de tocar el corazón de las personas, investigar sus sentimientos y entrar en sintonía, de una forma empática y respetuosa. Si no hay emoción en nuestra historia, lo mejor que podamos hacer es escribir una nueva historia. Y ¿cómo se crea un relato que habla al corazón de la gente? escribiendo de eventos que son personales, que hablen de la vida misma de la gente de una forma directa y apasionada. La historia de Nike, que he citado arriba es muy personal, habla de un chico que supera los límites de su condición física para empezar un camino de mejora.

Transcendencia

¿Te ha pasado alguna vez emocionarte al cine? ¿Has tenido que apretar la mandíbula para no enseñar a la persona a tu lado que la peli te ha afectado? Y ¿por qué unos eventos que sabemos que no son reales nos afectan tanto, al punto de hacer caer una furtiva lagrimita en nuestra cara? Las grandes historias son transcendentes. Van más allá de los hechos que cuentan y representan de forma abstracta a lo que se mueve en los corazones de quien las cuenta. Superar un obstáculo, encontrar comprensión, sentir que pertenecemos a un grupo y otras necesidades de la vida de cada uno se ven reflejadas en la historia de un personaje que, como el héroe de Joseph Campbell, se encuentra superando mil desafíos.

Las marcas deben hacer lo mismo. Su historia no puede simplemente ser la de una crema que hace tu piel más suave: tiene que haber algo más en la propuesta de una empresa. Por ejemplo, cuando la marca de higiene femenina Dove empezó su estrategia de comunicación centrada en mostrar orgullosamente a mujeres normales, cuyo cuerpo no es el de unas modelos impecables, su historia se hizo transcendente y entró en resonancia con una creciente sensibilidad de empoderamiento que está cambiando la manera de ser mujer en el mundo.

Las marcas en general están pasando por un momento delicado. Los grandes cambios culturales de las nuevas generaciones junto con los retos que presenta la digitalización de la comunicación las confunden y las alejan de su público. El auge de los social media parece sugerir que solo siendo breve y sorprendente una marca puede comunicar efectivamente. No hay duda que en un mundo donde la atención es un bien escaso y el ruido es altísimo en todas las redes, hay que intentar ser escuetos e interesantes, pero las investigaciones más serias, como la de Meaningful Brands (), nos dicen que el público busca significado para  poder surfear por la vida y lo pide también a las marcas. La gran oportunidad para las marcas en un contexto así movedizo es la de poder escribir relatos que sean profundos y entren en resonancia emocional con el público de una forma deliberada, reiterada y respetuosa. Estos relatos nos permitirán entrar en una relación simbiótica con nuestro público y acrecentarán la posibilidad de que nuestra empresa prospere de forma sostenible en el tiempo.

(Photo by jwlez on Unsplash)

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