¿Cómo puedo diferenciar a mi producto?

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¿Cómo puedo diferenciar a mi producto?

Hace poco, durante un debate, una persona me preguntó cómo se pueden conciliar el enfoque a valores de una marca y la obvia necesidad de diferenciarse. Una pregunta brillante siempre te hace buscar respuestas con sentido. Quiero compartir lo que pienso respeto al tema de la diferenciación y que comenté en esa ocasión.

Un cambio de mentalidad

La teoría fundamental del marketing se basa en una tríada de actores: consumidor, marca y competidores. La marca debe satisfacer a las necesidades del consumidor y ganarle a la competencia. Y ya desde el principio nos encontramos con un serio problema. Eso de ganarle a la competencia es un tema peliagudo que en nuestra generación debe ser revisado desde lo profundo. No niego la importancia de monitorear constantemente el escenario competitivo, pero, por cómo lo hacemos, es muy probable que la guerra a los competidores sea el mayor freno al crecimiento de las marcas. El problema es que tenemos buenas excusas para seguir en el error de concentrarnos en ganarle a la competencia. Toda la cultura de la estrategia corporativa se ha basado a partir de los años ochenta Estrategia(¿os recordáis de Michael Porter?) en la metáfora de la guerra. Uno de los libros más leídos en los círculos del management es El Arte de la Guerra, de Sun Tsu. Y muchos libros se han escrito sobre los titánicos enfrentamientos de colosos como Avis y Hertz o Coca Cola y Pepsi. La energía que gastamos en ganarle a nuestros competidores nos distrae y nos aleja de la razón fundamental por la que existe nuestra empresa: servir al cliente, conocer y anticipar sus necesidades, ofrecerles oportunidades de vivir una vida más plena y feliz. La respuesta a la pregunta: cómo puedo diferenciarme, está en la naturaleza misma del marketing, que es el enfoque al cliente. Si nuestro producto o servicio no está bien diferenciado no gastemos demasiada energía en análisis competitivas, que solo empequeñecen a nuestra marca, porque la reducen a un juego menor de estrategias de posición. Tanto nuestras marcas, como nuestros consumidores se merecen más que esto. La mejor estrategia para diferenciarse es la de conocer a fondo a nuestro consumidor, a las personas. Hablar con ellas, preguntarles qué necesitan, cómo se sienten y con qué sueñan. Descubriremos que tienen deseos que no están satisfechos y eso es el territorio apto para diferenciarse (porque si no están satisfechos es que la competencia no ofrece ese producto!). De la misma forma nos ofrecerán la posibilidad de intuir que hay deseos y necesidades que todavía no han enfocado claramente y que empero les ayudaría mucho resolver. En esos espacios en blanco, en esos insights, está la oportunidad de innovar. Ese es el territorio de los Steve Jobs, de quien dice que una empresa debe anticipar a los deseos de sus consumidores.

Herramientas útiles

Hoy en día tenemos muchas herramientas para entrar en conversaciones profundas con nuestros consumidores y hacer que nos ayuden a encontrar la manera de servirles de forma exclusiva, diferenciándonos automáticamente de la competencia. Desde el clásico focus group, que hay que usar con cautela porque presenta muchas trampas, a los world café, a las conversaciones apreciativas, a las técnicas de design thinking, a las sesiones de serious play; podemos escoger lo que mejor se adapte al objetivo de nuestra investigación. Lo importante es que hagamos el cambio de perspectiva. La clave de la diferenciación no está en ganarle a la competencia sino que en conocer mejor a nuestro consumidor. Y la mejor manera de conocer a un consumidor, así como a cualquier persona, es la de hablar con ella.

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