Las marcas que nos representan ganan en el mercado

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Las marcas que nos representan ganan en el mercado

Hay películas que están destinadas al éxito. Algunas de ellas porque son el fruto del meticuloso y diestro trabajo de los expertos de la industria del cine, otras porque nos llegan directo al corazón. Acabo de ver una película de 1999, El Dilema (The Insider), del director Robert Mann con Al Pacino y Russell Crowe. Es la historia de un ejecutivo que debe aceptar los enormes riesgos personales que comporta revelar secretos que la industria del tabaco quiere mantener ocultos. En mi personal lista, esta cae en la segunda categoría, las de las películas que llegan directo al corazón. ¿Por qué? Porque al verla me he visto identificado con el protagonista. He sentido que yo mismo juego el partido de los valores y a veces no es tan fácil. A veces tienes que escoger. Y a veces duele. Pero siempre vale la pena.

MarketingLas buenas películas y todas las buenas historias nos gustan por esto, por que nos permiten purgarnos de las emociones aflictivas y cargarnos con aquellas que nos ayudan a continuar este maravilloso viaje que llamamos vida. Y nos sirven no solo porque nos permiten vivir la alegría de la solución del dilema de un personaje ficticio, sino que por que nos ayudan a vivir nuestros propios conflictos personales y solucionarlos a través de la historia que miramos. En este sentido el protagonista de la película somos nosotros mismos.

Las marcas son plataformas de identidad

Exactamente el mismo mecanismo hace que nos guste una marca que es capaz de expresar una visión del mundo o un conjunto de valores. ¿Por qué a muchos nos gusta Hola Luz? Por que quiere que el suministro de energía eléctrica sea transparente y sostenible, cambiando así reglas del juego que no nos gustan. Y lucha por ello aceptando los desafío que ello comporta. ¿Por qué nos gusta lo que hace Patagonia en el mundo de la moda deportiva responsable? Porque nos ayuda a resolver la tensión que sentimos todos entre el impulso hedonista a consumir y el valor que representa la preservación de nuestro planeta. Estas marcas hacen un importante trabajo para nosotros. Investigan un territorio de valores, toman una posición y nos la proponen como posible solución de un conflicto entre deseos y necesidades. Y nosotros podemos utilizar aquellas marcas para decir al mundo y a nosotros mismos que sí, que nosotros nos reflejamos en los valores y la visión del mundo que representan. Es un acto importante en nuestra vida, aunque pueda no parecerlo. En el fondo solo estamos comprando una camiseta, se podría decir. Pues, no. Estamos adoptando una plataforma de significados que usamos para investigar nuestra identidad y declararla al mundo. Esta es la razón porque los consumidores de todo el mundo (incluidos nosotros cínicos europeos, incluido el consumidor en España) somos tan exigentes con las marcas, especialmente las que ofrecen una visión del mundo basada en valores. Se dice que los consumidores son tolerantes consigo mismos y exigentes con las marcas, porque las marcas representan la resolución del conflicto que vivimos entre responsabilidad y hedonismo. Entre ser fieles a los valores que nos definen y disfrutar de la vida con sus placeres materiales. Y no queremos que se equivoquen o nos defrauden, porque nos representan. Nuestra propia identidad está implicada en un simple acto de compra.

El verdadero foco del storytelling

En este sentido, así como nosotros mismos somos los protagonistas indirectos de las películas que nos impactan, de la misma forma somos el verdadero centro del relato que las marcas proponen y que nosotros adoptamos para afirmar nuestra identidad. Aquellas marcas somos nosotros. Y aquellas marcas deben proponer su visión con empatía, cariño y humildad, sabiendo que detrás de una camiseta o de una bombilla que se enciende hay el relato de la vida de las personas, con sus sueños, sus penas y sus alegrías.

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