El doble fondo de la comunicación

El doble fondo de la comunicación

Existe la realidad y lo que la realidad representa. Esto aplica en la vida como en el branding.

Tomemos como ejemplo la famosa publicidad que hace unos años lanzó Patek Philippe, la prestigiosa marca de relojes de lujo. Un Patek Philippe vale mucho dinero. La marca apunta a la parte alta del mercado del lujo, sobretodo hombres con valor adquisitivo bien elevado. Desde hace un tiempo este demográfico tiene un problema. Ha tenido que abandonar el modelo de consumo de ostentación y buscar nuevas motivaciones. Mientras en los años Ochenta era perfectamente aceptable (y envidiable) llevar un reloj de alto valor que fuera muy visible, a partir del alba del nuevo milenio, un comportamiento de este tipo ya empezaba a ser “off”. Se habían acabado los tiempos del Avvocato (Giovanni Agnelli, el presidente dandy del grupo Fiat), quien llevaba lujosos relojes por encima del puño de la camisa, imitado por la mayoría de los managers de su país (que es también el mío). Nuestra generación ha cambiado sus objetos de deseo. Las experiencias únicas y exclusivas representan ahora la nueva frontera del consumo de lujo. Poder contar de haber participado a una reunión en petit comité con Jane Goodall puede resultar más chic que ostentar un Panerai. En principio, esta sería una mala noticia para Patek Philippe, pero la marca ha sabido encontrar una manera de tocar la fibra emocional de sus clientes y quizás de ofrecerles una buena excusa para darse un costoso capricho sin sentirse culpables y además teniendo una perfecta coartada.

Patek Philippe

Es que según la prestigiosa marca uno nunca es realmente el posesor de un Patek Philippe. Es simplemente su custodio y lo cuida hasta pasarlo a la siguiente generación. Como en un buen poema, el anuncio de Patek Philippe se puede leer desde diferentes puntos de vista y a diferentes niveles de profundidad.

En el aspecto más práctico la marca nos informa que el valor intrínseco del reloj se mantiene en el tiempo, transformándose así en una inversión, más bien que una compra para consumo. Esta dimensión del anuncio conecta también con la forma de pensar de su público, que se supone ser emprendedor y orientado a gestionar y crear riqueza. Pero lo que es más interesante es la dimensión transcendente del discurso de la marca. El anuncio enseña a un hombre afluente que conversa divertido con quien se supone ser su hijo. La escena nos habla de riqueza, pero sobretodo de éxito en la vida. Y qué éxito es mayor que el de dejar un legado? El reloj de Patek Philippe deja así de ser el capricho de un hombre rico y se transforma en un símbolo de grandeza personal, en el indicador de un compromiso consigo mismo y con el mundo: el de hacer algo que es más grande que la vida misma.

Así trabajan las grandes marcas. Entienden que en el branding hay dos niveles de comunicación: uno más directo y superficial y otro que habla a nuestro subconsciente, con el lenguaje del alma.

Hay muchos casos en que este doble nivel de comunicación aplica. Vamos a analizar dos de ellos. En el caso de Patek Philippe, hemos visto como un anuncio puede hablar personalmente a su target y universalmente a toda la humanidad, apelando a su anhelo de exceder los límites de la vida dejando un legado. Nivel personal y nivel universal se encuentran a diferentes profundidades en el mismo anuncio.

Otra pareja de niveles de comunicación es la que ve unidos realismo con simbolismo. En 1984 la humanidad sintió un cierto alivio. Aldus Huxley había previsto que en ese año un Gran Hermano estaría embobándonos y esclavizándonos a todos y todas, pero eso no había pasado. Todavía. Si mirabas a fondo, veías que las sombras de IBM y Microsoft empezaban a crecer tanto que se hacían inquietantes.  Un joven brillante y ambicioso, con el genio de la comunicación impactante, sacó al mercado justo en ese año un nuevo y revolucionario ordenador. El Macintosh. “El 24 de enero de 1984 Apple Computers lanzará Macintosh.

macintosh 128k

Y verás por qué el 1984 no será como ‘1984’”. Con estas palabras Steve Jobs y compañeros anunciaban que había nacido una marca rebelde y libre, que no aceptaba las reglas de la homologación, optando por la creatividad y la felicidad. El mercado daba la bienvenida a un ordenador con características únicas y rompedoras: esta era la realidad. A nivel simbólico, Apple supo apropiarse del imaginario de una novela icónica como ‘1984’, para posicionarse en la mente de su público y asociarse con los territorio de la libertad y de la creatividad, reforzados por el mito de David en contra de Goliath.

Desde siempre contamos historias para expresar lo que nuestras mentes cognitivas no pueden decir y así alcanzar las profundidades del alma. Las grandes marcas saben que existe ese doble fondo de la comunicación y lo usan para hablar con su público en lo profundo. Si el discurso de la marca es auténtico, basado en valores consolidados y realmente arraigados en la organización, se hace irresistible porque no pasa por la criba de la mente racional.

Si tu marca está construida sobre una sólida base de valores y un propósito elevado, no pierdas la ocasión de contar historias profundas. No solo te darán mayor éxito, sino que podrán ser usadas por tu público para investigar regiones del ser que quizás todavía no ha explorado.

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