Cuatro claves para un storytelling con valores

Patagonia Worn Wear

Cuatro claves para un storytelling con valores

Patagonia, la compañía de ropa para el deporte en el aire libre, se ha transformado en un mito. Es el ejemplo recurrente que todos los conferenciantes que nos movemos por valores, citamos para ilustrar a una empresa de éxito que se inspira a principios éticos y sostenibles. Es un caso de marketing de éxito, una marca amada por un público enorme, un relato inspirador para los empresarios del nuevo paradigma.

¿Por qué Patagonia es una marca tan admirada?

La historia de la casa es un ejemplo de auténtico compromiso que se ha resuelto en alta rentabilidad. Ivonne Chouinard, un alpinista americano, fundó una empresa de equipamiento técnico para escaladas en 1957. Las cosas no le iban bien y tuvo que hacer ajustes más de una vez. En 1970, para generar cash, empezó a vender camisetas importadas desde Escocia que se vendieron con éxito. Chouinard supo ver la oportunidad y añadió más productos a la línea que llamó “soft”, para distinguirla de la línea de equipamiento técnico. En poco tiempo las cosas fueron tan bien que el alpinista decidió separar el negocio de ropa y otro equipamiento soft del resto. Era el año 1973 y nació Patagonia, una compañía que hoy factura más de 200 millones de dólares y emplea a más de 1.000 personas.

Chouinard fue siempre fiel al propósito de su empresa. Patagonia se ha comprometido a donar el 1% de su facturación o el 10% de sus ganancias (la cifra que sea la más alta) a proyectos de preservación del medio ambiente. Y lo hace. E intenta convencer a más empresas a hacer lo mismo. Junto con otros empresarios, Ivonne Chouinard ha creado el proyecto One Percent for the Planet justamente para unir a más empresas en el propósito de financiar a programas ecologistas.

En los años, Patagonia ha sabido crear una marca sólida, auténtica e inspiradora. Un ejemplo a seguir para líderes y profesionales de marketing en empresas con valores.

¿Cómo pudo Patagonia crear un caso de storytelling de gran éxito?

Un análisis de la comunicación de la casa americana nos ayudará a identificar algunas técnicas de storytelling y patrones de branding que una marca con valores puede desarrollar para crear un relato que conecta emocionalmente con su público.

1. Un relato mítico

El relato de Patagonia es de tipo heroico. La compañía ha creado un discurso nuevo en su mercado, rompiendo las reglas del juego, arriesgando sus ganancias y sobretodo ofreciendo un compromiso que hasta la fecha queda inquebrantable. Esta dimensión heroica se hace más contundente y efectiva mayoritariamente porque se puede representar con una historia personal: la del fundador Ivonne Chouinard. Su historial de alpinista profesional, sus valores personales y su profundo compromiso para con el medio ambiente se funden en el perfil de la marca Patagonia. Un cocktail atractivo que hemos visto a menudo funcionar de forma espectacular, por ejemplo en el mundo de la moda.

Chouinard, tiene un relato de marca personal muy simple y fácil de entender. Y esto es totalmente coherente con el mensaje de la marca Patagonia, que apuesta justamente por la visión de una vida más simple y en armonía con la naturaleza. La presencia activa de Chouinard en la compañía hace que el relato de la marca además sea creíble, añadiendo autoridad al nombre de Patagonia.

2. Una visión del mundo

Otro elemento muy importante del storytelling de Patagonia se concreta en el hecho que la marca ofrece una visión de cómo deberían ser las cosas. En storytelling esto es un elemento de gran transcendencia. En la estructura narrativa de las películas, por ejemplo, es indispensable ofrecer lo que se llama el “nuevo equilibrio”. Es decir, una película debe ofrecer una descripción de cómo es el mundo después de que el héroe ha alcanzado su deseo. Los últimos diez minutos de una película están típicamente dedicados a esa descripción. De la misma manera es de capital importancia que una marca ofrezca una visión de cómo sería el mundo si sus valores se afirmaran y si su misión se cumpliera por completo. Está clarísimo que el mundo estaría en condiciones totalmente diferentes si la misión de Patagonia y la de Chouinard se cumplieran.

3. El cambio

Campaña Worn Wear de Patagonia

Campaña Worn Wear de Patagonia

El aspecto más impactante de la propuesta visionaria de Patagonia está en el hecho que la empresa fomenta un cambio. Una transformación. Una evolución.

El cambio es el elemento más importante de una historia. Los maestros storytellers americanos hablan de “character arc” (el arco del personaje) cuando dicen que es fundamental que el protagonista de una historia debe sufrir una transformación que le permite evolucionar del principio al final del relato. Sin cambio, una historia sería aburrida. Sin arco, un personaje sería llano. El público no entraría en una relación empática con él. No habría pathos y la historia resultaría en un fracaso.

Patagonia dice que debemos cambiar la manera como consumimos y para hacerlo debemos aumentar

nuestra consciencia del impacto de nuestro consumo en el medio ambiente. El relato de la marca Patagonia ofrece un nuevo modelo de comportamiento y una receta de transformación personal. Su anuncio más famoso dice “Don’t Buy This Jacket”, abocando por un modelo de consumo más responsable. En abril de 2017 la casa ha creado una web, “Worn Wear” que te ofrece créditos para comprar ropa nueva si entregas ropa usada. Didáctico, inspirador, útil.

4. Llamada a la acción

Hay relatos que nos capturan porque nos hacen viajar a mundos ideales, donde nuestro alma se eleva y se expande. Otros relatos, por lo contrario, nos sacan de nuestra zona de comfort y nos enfrentan a dilemas que ya no podemos ignorar. Son relatos militantes que dividen el mundo en amigos y adversarios. El storytelling de Patagonia pertenece a esta segunda categoría. Chouinard & Company nos muestran la basura que escondemos por debajo de la alfombra cuando compramos ropa no sostenible y nos dicen que debemos escoger en qué bando estar. Es difícil hacer la vista gorda cuando te encuentras con un anuncio de Patagonia. Y al mismo tiempo, quien tiene sensibilidad ecologista se siente reforzado en su compromiso, acompañado en su camino y empoderado en su misión de contribuir a crear un mundo mejor. Las marcas que crean relatos de este tipo se aseguran que quién se vea reflejado en su mensaje, se transforme en un prescriptor leal.

Si gestionas una marca no subestimes el poder de un relato basado en valores. Siempre más personas piden a gritos que las marcas les ofrezcan visiones de mundos mejores. El gran reto es el de saber articular tu relato de forma estratégica de manera que en el tiempo tu marca pueda entablar una conversación productiva y auténtica con tu público. Sigue leyendo este blog. Compartiré contigo mis conocimientos de branding y storytelling, con el deseo de aportarte ideas e inspiración.

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