¿Para qué quiero una marca?

Young man drinking coffee in cafe and using tablet computer

A veces las preguntas que parecen más absurdas son las que nos brindan respuestas muy valiosas.
En un mundo donde las marcas tienen un gran poder y su presencia es ineludible, no está de más preguntarse porqué nosotros, los consumidores, necesitamos una marca.
Hace cien años el rol de una marca era simple. Las empresas que empezaban a producir productos con características únicas en gran escala, sentían la necesidad de dar un nombre distintivo a esos productos. Un nombre que en la mente del consumidor se asociara con un beneficio único, como es el caso del nacimiento del jabón Dove, de Procter&Gamble. Más tarde, después de la segunda guerra mundial, cuando la clase media americana empezó a disfrutar de un bienestar material estable y generalizado, algunas marcas, que se enfrentaban a una fuerte competencia cada día, comprendieron la oportunidad de crear para si una ventaja competitiva, ofreciendo un universo emocional y ficticio a sus clientes, como cuando nació el Marlboro Country. Esta manera de funcionar de las marcas resultó efectiva hasta hace unos quince o veinte años. Hasta que Internet empezó a cambiar nuestras vidas de forma radical.

Hoy en día las marcas se encuentran con un público que es nativo de internet y vive en un universo valorial que ha cambiado radicalmente. Los Millennials y la GenY (los adolescentes de hoy) presentan retos a los que las marcas nunca antes se tuvieron que enfrentar.

El aturdimiento que ha invadido los cuarteles generales de las empresas, junto con una asombrosa inercia mental de los directivos de las grandes multinacionales ha generado una distancia enorme entre las marcas y su público.

El famoso estudio de Interbrand lo hizo patente en 2013: a la mayoría de los europeos no le importaría si el 93% de las marcas desapareciera mañana mismo.
Cabe entonces preguntarse: ¿es que las marcas han muerto? ¿Que ya no las necesitamos?
Mi respuesta es que las marcas tienen delante de sí un futuro glorioso y tienen mucho sentido, sobretodo en la sociedad en la que vivimos hoy día.
Para entendernos, voy a comentar cuatro roles que una marca puede desempeñar en el nuevo mercado.

Relevancia
Vivimos en una sociedad hiper estimulada. Nos llega mucha más información de la que podamos consumir. Las estadísticas que miden la cantidad de mensajes promocionales que nos llegan cada día cambian constantemente y siempre al alza. Para poder hacer frente a la estimulación constante y para retener lo que pensamos que nos es útil, nuestro cerebro criba constantemente la información que no nos sirve. Todo lo que consideramos como irrelevante, lo cancelamos de nuestro radar. Y no es una acción que hagamos conscientemente. Es nuestra reserva de inteligencia sumergida en el subconsciente, que nos hace el favor de silenciar el ruido de mil sirenas que nada tienen para nosotros. Una marca que sabe hablar claro y fuerte, ofrece esto a nuestro cerebro: la información que lo que estamos ofreciendo es útil y deseable o en una palabra: relevante.

Significado
George Lakoff, de la Universidad de California Berkley, es uno de los lingüistas más prestigiosos de nuestra generación. Su tesis fundamental es que los humanos entendemos el mundo en base a metáforas. Por ejemplo: arriba es una metáfora de algo que va para más y para mejor. Y las metáforas influencian, según El profesor Lakoff, profundamente a nuestro comportamiento, especialmente, cuando se articulan en marcos de significado. Por ejemplo, si para una discusión yo adopto la metáfora de conflicto, mi comportamiento será adecuado a una situación de guerra. Adoptaré estrategias de ataque y defensa. Me equiparé con argumentaciones que dejarán a mi interlocutor sin posibilidad de respuesta y tendré el objetivo final de llevar la razón, ganando así el conflicto. Si por lo contrario, entiendo la discusión como una oportunidad de crecimiento de ambas personas, entonces, la conversación será de todo otro tono. Escucharé, aportaré información y datos, admitiré mis debilidades etc. Nuestro cerebro funciona en términos de marcos de significado. Si pensamos que una marca es agresiva, usaremos todo lo que sabemos alrededor de la agresividad para hacernos una imagen de ella en nuestra mente. Por esta razón, una marca que sabe escoger bien sus metáforas puede ayudar a las personas a asociar el significado correcto a los productos que ofrece.

Comprensión
Vivimos en la era del “attention-deficit”. Y no es nuestra culpa. Nos llegan demasiados estímulos y tenemos el constante miedo de dejarnos porciones de información vital. Para defendernos de la locura, nuestro cerebro escanea rápidamente los estímulos que le llegan y profundiza brevemente solo en aquellas cosas que son útiles y relevantes (entiéndase que también el mero divertimiento es útil). En este contexto una marca puede hacer mucho. Su poder de conexión con el público está principalmente en el nivel subconsciente. Por esta razón, una marca puede reducir a lo mínimo el nivel de comunicación emergente y hacerlo lo más impactante posible, para dejar a nuestro cerebro la tarea de conectar en el nivel subconsciente.

Confianza
Gary Vaynerchuk tuvo una buena intuición, cuando escribió The Thank You Economy. Dijo que en la era de Internet los negocios deben volver a la relación personal con sus clientes. Vivimos en un mercado muy especial, donde por una parte las marcas se dirigen a un público enorme sin cara física y por otra parte la cantidad de datos que disponemos, nos otorga la posibilidad de intimar con cada uno de nuestros clientes. Y el público, que sabe que disponemos de sus datos, nos pide tratarlo como si fuera nuestro cliente conocido de siempre. En la era de la impersonalización-personalización por Internet, queremos poder confiar que la marca sabe lo que necesitamos y queremos ver nuestros deseos atendidos con cariño. Dicho de otra forma, queremos confiar en la marca que hemos escogido.

Y hay otra dimensión de la confianza que queremos tener en una marca. Es la que se ha ganado Yvon Chouinard, patrón de Patagonia, tomando un compromiso real con la defensa del medioambiente. Nosotros, los stakeholders y los consumidores, queremos poder confiar que las marcas que elegimos al gastarnos nuestro dinero, nos representen dignamente y fielmente. Queremos que cuando enseñamos un logo en nuestra camiseta, este diga algo del mundo que queremos construir.

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