¿Porqué Em Ford se equivocó?

La de Em Ford era la historia corriente de una blogger de éxito. Posteaba sobre cómo ponerse guapas en My Pale Skin y lo hacía a menudo con videos de ella misma maquillándose. Hasta que un día decidió enseñar cómo es sin maquillaje. Una chica que sufre realmente un serio problema de acné.
Mientras que la Em maquillada había cosechado innumerables cumplidos de sus seguidoras, la verdadera, la que se despierta por la mañana y se mira al espejo sin trucos, despertó duras criticas con más de 100.000 comentarios negativos (hasta ofensivos).
La chica sufrió mucho y decidió reaccionar con un video  que se ha hecho viral. Lo han visto casi 13 millones de personas en Youtube.
Algunos de los comentarios que Em Ford ha recibido, la atacan por no haber sido totalmente sincera antes de mostrarse sin maquillaje. Supongo que alguna persona se habrá sentido decepcionada o hasta manipulada. En estos casos es muy difícil decidir en qué bando está la justicia. Desde el punto de vista del branding, hay consideraciones que nos pueden interesar.
Em cierra su conmovedor video con una frase muy bonita: “Eres guapa. No dejes que nadie diga lo contrario. Ni tú misma”. Parece un cierre perfecto por su atractivo emocional. Excepto que desde el punto de vista de la estrategia de comunicación y de la eficacia del mensaje, la chica no podía cerrar de manera peor su video.
El Prof. George Lakoff, de Stanford ha escrito muchos libros sobre los efectos de este tipo de mensajes, especialmente en ámbito político.

Su teoría es que cuando una cierta idea se ha asentado en nuestro cerebro (por ejemplo: “eres bella si tienes una piel perfecta”), será extremadamente difícil oponer a ella una nueva idea que la contradiga (por ejemplo: “eres bella, aunque tengas una piel imperfecta”). El cerebro de quien oiga la segunda idea (bella con piel imperfecta) la procesará de manera que reforzará la primera (bella solo con piel perfecta). Esto sucede porque nuestro cerebro actúa por inercia, es decir que crea ‘autopistas neuronales’ que activan sinapsis que no cambian, sino que se refuerzan en el tiempo. Si la ‘autopista neuronal’ en cuestión se ha formado sobre la idea que la belleza no admite defectos de piel, será muy difícil modificarla. Cuando diremos que eres bella aunque tengas defectos de piel, nuestro cerebro procesará el mensaje reforzando nuestra convicción que la belleza no admite granos. La única alternativa que tenemos en estos casos es la de crear una nueva ‘autopista neuronal’ que ofrezca un mensaje (o sea un set de sinapsis) totalmente diferente. En nuestro caso, Em puede solo proponer un concepto alternativo y positivo, que haga olvidar al de la belleza sin defectos. Debe huir del concepto de defecto, porque se ha establecido como opuesto a la idea de belleza y posiblemente debe reformular de manera positiva, motivadora e inspiradora la idea misma de belleza.

Con nuestro cliente Alqvimia hemos desarrollado una definición de belleza transcendente (profundamente ligada a la visión de su fundador, Idili Lizcano). En nuestra estrategia no hay mujeres guapas y menos guapas. Solo hay belleza, que es transcendente, espiritual y por lo tanto se la puede alcanzar siempre, con que la mujer emprenda un viaje de transformación interior. A la belleza física (que sufre de la presencia de granos y manchas) se opone la alternativa de una belleza transcendente, que viene de la esencia mas profunda de la mujer y por eso es mucho más sublime.

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