Qué metáfora adopta tu marca?

Miramos al mundo a nuestro alrededor, a las ciudades que hemos creado, a los cohetes que hemos lanzado en el espacio, a los avances que ha registrado nuestra comprensión del mundo físico y pensamos que nosotros, los primates más inteligentes en este planeta, tenemos el control más absoluto sobre los procesos cognitivos de nuestra mente. Error. Craso error. Estamos muy lejos de tener el control de los pensamientos que nuestra mente produce. Y no es que perdemos el control de nuestros razonamientos si caemos prisioneros de nuestras emociones, es que nuestras herramientas cognitivas, en general, no corresponden a aquel ideal aburrido y austero hemos creado de nuestra racionalidad.
George Lakoff es un lingüista cognitivo de la Universidad de Barkley y escribió junto con el filósofo Mark Johnson un libro sobre cómo se las arreglan los humanos para comprender el mundo a su alrededor. El libro se llama Metaphors we live by y lo recomiendo con pasión. Los dos estudiosos demuestran como los humanos usamos diferentes tipos de metáforas para describir la realidad y que estas metáforas acaban influenciando en la forma en que entendemos a la realidad misma. Un ejemplo aclarará el concepto.

A menudo describimos una discusión como un conflicto. La metáfora es conflicto y la realidad es discusión. El hecho de entender la discusión como conflicto nos pone en un sistema de pensamiento y entendimiento que es típico de una guerra. Nuestros argumentos son municiones, tomamos posiciones, derrumbamos los argumentos de nuestro interlocutor, que se ha transformado en un adversario y adoptamos estrategias defensivas y ofensivas según la situación se vaya desarrollando. Al final, nuestro objetivo es el de ganar en la discusión: demostrar que nosotros tenemos razón y nuestro adversario no. Qué pasaría si la metáfora cambiara? Si al conflicto sustituyéramos la oportunidad de llegar a un entendimiento cooperativo más elevado del argumento que debatimos? De repente tendríamos una comprensión diferente de la realidad (discusión) y las herramientas bélicas se revelarían por lo menos inadecuadas.

Las metáforas que usamos para entender el mundo, en gran medida, definen e influencian al mundo mismo en el que nos movemos.
Como si esto no fuera suficiente a deslumbrar a los que tienen fe en el álgido racionalismo de nuestra especie, un neuro-científico chileno, recientemente, ha demostrado que no solo las metáforas, sino que el mismo lenguaje, tiene un rol fundamental en nuestra experiencia vital. Su nombre es Francisco Varela y su teoría es fascinante.

En una lógica cuántica, el mundo (el universo) es non-sustancial, pero, al mismo tiempo los humanos tenemos experiencia de él. Cómo se puede explicar esto? Varela explica que nuestro lenguaje y nuestro sistema nervioso interactúan constantemente y de esta interacción emergen realidades: nuestras realidades. Si no hubiera lenguaje no habría una realidad, porque nos faltaría la herramienta clave para relacionarnos con ella. Dicho de otra manera, el lenguaje crea la realidad: en principio era el verbo.
Las teorías de Lakoff y Johnson por un lado y de Varela por el otro, junto con en movimiento nuevo de pensamiento que se está desarrollando en los ámbitos más avanzados de la academia en todo el mundo, nos hace pensar en el rol que tiene la palabra en los negocios. No es un argumento secundario, vista la importancia que los negocios han alcanzado en la vida del homo economicus que somos. En el branding, estas teorías tienen un impacto directo sobre la responsabilidad de las marcas en cuanto a la creación de storytelling. Si nos paramos a considerar el valor del lenguaje y de las metáforas que las marcas adoptan en su storytelling, nos daremos cuenta rápidamente que las marcas, junto con su público literalmente crean la realidad que nos rodea. Sobre ellas cae la grave responsabilidad de crear mundos mejores a través del storytelling que desarrollan y del lenguaje que adoptan.

Y me asusta pensar en la metáfora más recurrente que se adopta para el marketing: el marketing es mentira. Es nuestra responsabilidad (la de los profesionales del marketing y la de los empresarios y ejecutivos de las empresas) la de adoptar una nueva metáfora: el marketing es amor.

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