El Tao para los Brand Managers

Una marca es energía. Representa la intención de un líder visionario para servir a un grupo de personas que llamamos mercado. También transmite el espíritu de la organización que está detrás de ella: la gestión, los expertos y los grupos de empleados que forman los departamentos entre otras cosas.

En un nivel más profundo podemos argumentar que una marca tiene su propia personalidad. Tiene un propósito, un cuerpo, una personalidad y una historia.

Jennifer Aaker demostró en 1997 que las personas se conectan con las marcas en base a una relación equivalente a la relación persona-persona. Dicho de otra forma, tendemos a asociar características a una marca que son muy similares a las que asociamos a una persona. Esta observación condujo Aaker a crear un modelo para la definición de

la personalidad de una marca. Una marca puede ser más o menos sincera, emocionante, competente, sofisticada o irregular. Esta lista de rasgos, inspirados en lo que los psicólogos llaman “the big five of human personality”, se refiere al mercado de América del Norte y varía ligeramente en las diferentes culturas.

Nos encantan las marcas que se ajustan a nuestros mundos emocionales o espirituales. Nos involucramos con marcas que son capaces de convertirse en parte de nuestra vida y enriquecerla. Por ello, no es sorprendente que las marcas más exitosas y sensibles estén cambiando sus estrategias de comunicación. El mundo está revolucionado y muchas marcas han cambiado radicalmente su historia mostrando el lado sensible, incluyente y compasivo de su personalidad. El festival de publicidad de Cannes en abril pasado, estuvo dominado por campañas que mostraban la cara agradable de las marcas. La era de la fuerza, basada en los logros, la resolución de problemas y la singularidad de las características del producto se está desvaneciendo y ahora es hora de la afabilidad, donde los buenos sentimientos, la compasión y la fraternidad tomen la iniciativa.

¿Es esto bueno? ¿Podrían llegar a ser las marcas buenas?

La virtud se sitúa en el medio. Las marcas no sólo versan  sobre compasión y valores, sino que también tratan de ayudar a la gente en sus vidas, a resolver problemas con atributos que son prácticos, tangibles y únicos. Por ejemplo, yo no usaría el MacBook Air en el que estoy escribiendo si más allá del espacio emocional en el que fue creado, no fuera un ordenador que no me sirviera en mi tarea de escribir este post.

La antigua sabiduría del Tao identifica dos energías básicas como fuerzas motrices del universo. Yin es la energía femenina. Es fluida, adaptable, receptiva, introvertida y creativa. Yang es la energía masculina. Es dura, centrada, extrovertida y agresiva. Todos nosotros, hombres y mujeres de este mundo, incluimos Yin y Yang en nuestra constitución y llegamos a sentirnos abatidos y miserables si nuestras dos energías no bailan juntas en armonía.

Las antiguas tradiciones de sabiduría siempre tienen una lección para nosotros y el Tao, de hecho, tiene una lección muy importante para los brand managers. Para ser exitoso y sostenible una marca tiene que equilibrar sus energías Yin y Yang y  tiene que fundir ambas en armonía.

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