Brandland está en la brecha

Los productores de la famosa cerveza mexicana Corona han creado algunos de los anuncios más sutilmente emocionales en la historia de la publicidad. El set es normalmente una soleada y tranquila playa exótica, donde el único sonido que se oye es el de las olas. En un anuncio, una pareja está lista para volver a casa al final de sus vacaciones. Los billetes de vuelta están en sus manos. Dudan por un tiempo pero finalmente rompen los pasajes en dos trozos y poner dos botellas de Coronita sobre ellos. La cámara abre para mostrar una playa paradisíaca y la pareja se pone de nuevo en sus hamacas con el chico quitándose los zapatos.

Douglas Holt  dice que Corona fue capaz de interpretar el sueño de una vida sin problemas que se hallaba en los corazones de los jóvenes profesionales americanos quien tuvieron que hacer frente a una crisis económica repentina en la década de los años 80. La perspectiva de crecimiento ilimitado prometida por Ronald Reagan cayó bajo el peso de una nueva crisis que, por primera vez afectó a los empleados de oficina. La incertidumbre y el estrés dejaron los jóvenes profesionales hundidos y en

busca de un escape. Corona entendió el espíritu del momento y puso en marcha las campañas adecuadas, construyendo una historia de éxito inmediato y duradero.

Entender las tensiones de una sociedad y proponer una historia que ofrece un alivio es un factor clave de éxito no sólo en el branding. El Movimiento Cinco Estrellas ( Movimento Cinque Stelle ) ha sido capaz de ofrecer el sueño de un entorno político limpio para los italianos en las últimas elecciones y ganó el veinte por ciento de los votos. En una escala totalmente diferente, el Papa Francisco está ofreciendo el sueño de una Iglesia moderna a los católicos y los está trayendo de vuelta a la misa.

Los tiempos de crisis están llenos de oportunidades para las marcas que entienden la sociedad, y la oportunidad radica en la diferencia entre lo que es y lo que deseamos: entre la realidad y nuestros sueños. En storytelling esta tensión se llama conflicto y puede referirse a un nivel interior-personal, relacional o social. Robert McKee, famoso maestro del storytelling, dice que sin un conflicto, una historia no puede emocionar a un público. Esto sucede porque el público empatiza con el héroe de la historia y proyecta sus propios conflictos con el fin de resolverlos. Lo mismo ocurre con la marca. Las grandes marcas tienen una personalidad heroica o mítica que el público aprecia. Si una marca es capaz de resolver un conflicto, el público podrá identificarse con ella, se interesará a la historia de la marca y tomará ventaja de la resolución del conflicto que el brand propone.

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